En el actual clima de negocios, numerosas empresas y áreas de TI realizan considerables esfuerzos para hacer más y más productivo el uso de sus CRMs, depurando la información, asegurando su estandarización y eliminando duplicidades.
Es una realidad que las diferentes organizaciones, grandes o pequeñas, no tienen una fórmula mágica para resolver el asunto. ¿En qué consiste el problema? ¿Cómo podemos resolverlo? Estas preguntas se presentan una y otra vez entre las cabezas de las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio al cliente, que son las que se sirven con mayor intensidad de un CRM. ¿Hay un estándar, existe una norma de uso universal, mediante la cual se puede garantizar la pulcritud y uniformidad de los datos en un CRM, atributos que son fundamentales para su utilidad?
La respuesta es un no categórico. Cada empresa tiene sus necesidades particulares, inclusive en el caso de competidores que aplican un modelo de negocio casi igual. Un CRM instalado y configurado es en cierto modo como una huella digital, que distingue a su usuario de forma única.
Los proveedores ganarían poco si ofrecieran su producto bajo la promesa plug and play, el término en inglés que significa más o menos “conéctese y úsese”. Una empresa que adquiere un sistema debe tener identificadas sus necesidades, sobre todo las que son clave. Con esa información, el proveedor instala y configura el sistema. En la mejor de las situaciones, también ayuda a su cliente a correr pruebas, para asegurar que el sistema cumple los requisitos.
Lo anterior nos lleva a otro asunto delicado, la estrategia de implementación. El tamaño de la organización, su estructura departamental, la infraestructura disponible y la diversidad de la oferta son todos específicos. Afectan los planes de implementación de manera determinante. Sin embargo, conseguir dicha implementación y uso exitosos de un CRM se puede lograr considerando las siguientes acciones:
Definir el proceso comercial
La primera condición que se debe cumplir cuando se decide introducir un CRM está en la comprensión de su uso. El nombre del sistema, “gestión de la relación con el cliente” en inglés, implica que el propósito para el que fue creado es ayudar a que la relación cliente-empresa sea a largo plazo, cada vez mejor y más estrecha. Implica además que la relación no inicia con la primera venta sino desde antes, desde los esfuerzos iniciales que una organización hace por conseguir clientes.
Por lo tanto, usar un CRM exige tener bien trazado el proceso que abarca todo el llamado “ciclo comercial”. ¿Dónde y mediante qué medios se van a buscar prospectos de cliente? ¿Cuáles son las características que los definen? ¿Quiénes serán responsables de buscarlos, qué medios van a utilizar y cuáles serán los criterios mediante los cuales se evaluará el grado de interés con el que responden? ¿Cuánto tiempo o cuántas ocasiones persistir? ¿En qué momento se podrá decir que se tiene un contacto suficientemente maduro como para heredarlo al área de ventas? ¿Cuál será el grado de detalle del primer ofrecimiento, tomando en cuenta que, a mayor detalle, mayor inversión de esfuerzo en preparar la oferta? ¿Cuáles criterios se usarán para distinguir personas realmente interesadas de los que simulan interés para “espiar” a la organización?
Las formas de verter este proceso en papel, lo que comúnmente se dice “mapear”, son muchas: diagrama de flujo, texto, diagrama de Gantt, etcétera. Por lo demás, dicho “mapeo” debe considerar las diferencias que forzosamente habrá de una campaña publicitaria a otra, o las que debe haber en función de diferentes productos o servicios. La cuestión fundamental es que constituya una documentación precisa, porque sobre esta base es que el proveedor del CRM va a instalar y configurar el sistema.
La pertinencia de tener bien especificado el proceso no termina una vez que el CRM está implantado y funcionando. Es poco probable que al primer intento se obtenga un sistema perfecto. Con el uso práctica y cotidiano, invariablemente se descubre la necesidad de hacer ajustes. Además, está la realidad del entorno de negocios, que actualmente cambia constantemente y con creciente velocidad. Cuando se tiene una documentación clara y detallada del proceso, resulta más fácil ubicar dónde conviene un ajuste y registrar el cambio, para que la documentación mantenga su vigencia.
Manejar los datos, de la recolección hasta la predicción
Los CRMs, igual que todos los sistemas informáticos, cuentan con una capacidad sobrehumana para almacenar y ordenar datos en un sentido u otro, de acuerdo con diferentes requerimientos. De ahí que la calidad de los datos con los que se almacena la información es determinante para los resultados. Cuidar esta calidad es importante cuando se comienza a usar un CRM dentro de una organización. Conforme los diferentes agentes de ventas, por citar un caso, comienzan a alimentar el sistema con los datos de sus contactos, es necesario que todos apliquen los mismos criterios. La forma de catalogar las jerarquías de puestos, las ramas de actividad económica y demás atributos deben estandarizarse.
Para la ejecución de un plan anual de ventas, por ejemplo, además de fijar una meta se necesita definir el tamaño del pipeline, para lo cual también es necesario especificar una tasa de éxito entre prospectos contactados y casos cerrados exitosamente, más el monto promedio que se espera obtener de cada cierre. Es posible que un director de ventas tenga una noción aproximada de estos datos y conduzca a su personal sirviéndose de su experiencia e intuición con razonable acierto. La gran diferencia al usar un CRM es que el sistema puede contener toda la información de todos los agentes de ventas, la que recibe en tiempo real y también la histórica. Además, puede presentar gráficamente, a un solo golpe de vista, el estado de la situación presente, y también permite comparar dos situaciones en momentos distintos. Lo importante es que el personal comercial alimente correctamente la base de datos del CRM, que queda disponible para consultarla y analizarla.
Con el paso del tiempo, ya que el CRM tiene almacenada una cantidad considerable de datos, de forma ordenada y ajustada al proceso comercial, su análisis comienza a revelar ciertos comportamientos similares a través del tiempo. De tal forma, auxilia en la predicción del futuro cercano y contribuye a decidir, con conocimiento de causa, si conviene modificar las estrategias o continuarlas, según las tendencias en los reportes que arroja el CRM.
Automatizar los procesos
Otra razón por la cual es importante tener un proceso comercial exhaustivamente definido está en identificar todas aquellas tareas susceptibles de automatizar. De esta forma, al momento de implementarse el sistema se puede configurar para que desde el principio realice esas funciones. ¿Cada cuando es conveniente buscar de nuevo a un prospecto indeciso? ¿Conviene que se cumplan ciertas condiciones para adelantarlo? ¿Cuál calificación da prioridad a cuáles prospectos? ¿Se cumplió ya con los requisitos administrativos —como convenio de confidencialidad o intercambio de información fiscal— para cerrar formalmente un trato? ¿Ya se clasificaron las propuestas no aceptadas según un catálogo de posibles rechazos? Contestar estas preguntas requiere en buena medida cumplir con tareas rutinarias. Pero se necesita cumplirlas. En muchos casos, además, alimentan una base estadística que a la larga permite obtener reportes de desempeño con los que se afina el proceso comercial.
Algunas de esas tareas se pueden delegar al CRM, que las ejecuta automáticamente. Cuando se requiera la intervención de una persona para ejecutarlas, la contribución del CRM consistirá en recordatorios. De un modo u otro, las personas pueden concentrarse en las actividades que realmente agregan valor.
Crear una cultura de uso y empoderar al recurso humano
Cuando se describe un CRM en términos teóricos, resulta imposible poner en tela de juicio su utilidad. Orden, estandarización, actualidad y confiabilidad son atributos que una y otra vez aparecen en esas descripciones. Pero si el personal no usa el sistema correctamente, el CRM termina sin ser más que un directorio de contactos a precio astronómico. Evidentemente, introducir un CRM exige capacitar a quienes lo usan. Lo más importante es que los usuarios del sistema comprendan de qué se trata para incorporarlo gradualmente en su día a día. Además de las sesiones de capacitación, es necesario poner a prueba sus conocimientos y programar sesiones de refuerzo constantes, asegurando la correcta retención de los conceptos clave.
La comprensión mencionada antes, no para en el entendimiento teórico de los conceptos o del beneficio colectivo que se obtiene cuanto todos usan bien el sistema. Se necesita la práctica repetitiva para adquirir la familiaridad que más adelante se convertirá en una cultura de trabajo. Solo así se logra que las personas se sientan a gusto usando la herramienta.
En este sentido, también es aconsejable que dentro de la organización haya una persona (o varias, dependiendo de la necesidad) que asuma el papel de “súper usuario” o sponsor. Conviene que tenga una facilidad natural usando sistemas informáticos, un grado de curiosidad innata, gusto por explorar las posibilidades del sistema y el liderazgo que se requiere para implementar un proyecto de cambio organizacional. Además de que su capacitación en la plataforma debe ser exhaustiva, también debe entender los procesos comerciales. A nivel organización, se necesita que todos los colaboradores conozcan su función, que consiste en ayudar a los demás a usar el CRM y además, a manera de evangelización, a convencerlos de sus bondades. En este sentido, es indispensable que la dirección lo respalde como un ente de cambio, que apoye sus estrategias y que dé visibilidad de los avances y resultados a niveles directivos.
Resumimos algunas acciones que las organizaciones pueden hacer para tener éxito en cuanto deciden implantar una solución para el relacionamiento con sus clientes o cuando o ya la tienen y buscan mejorar su aprovechamiento. Hay muchas más actividades a considerar y un buen aliado de negocios con experiencia en implementaciones de CRM puede ser la llave que abra todas las puertas. En Lennken Group conocemos el ABC y tenemos experiencia, además somos partners de Zoho, empresa que Gartner nombró como Visionario en 2020 dentro de las mejores plataformas de CRM.
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