La semana pasada se cumplió un año de que la Organización Mundial de la Salud declarara al brote de covid-19 una pandemia, “enfermedad epidémica que se extiende a muchos países”, según el diccionario. Al cierre del trimestre de aquel anuncio, Netflix sumaba más de quince millones de usuarios nuevos. Las ventas de Airbnb, en cambio, se encogieron a la tercera parte de lo que habían sido un año antes en el mismo lapso. Zoom pasó de ser un servicio un tanto exótico a un verbo cotidiano: “nos zumeamos” ingresó al lenguaje.
Con las tecnologías de la información como recurso omnipresente para enfrentar las secuelas de la pandemia, cabe ahora preguntar por los efectos a largo plazo. Examinaremos cuatro ámbitos del mundo laboral y la forma como se entrelazan con diversos aspectos de la transformación digital, que en opinión generalizada habrá de acelerarse a raíz de la crisis sanitaria.
Trabajo remoto
Más de una empresa descubrió, para su sorpresa, que no se trata de algo impensable. Los empleados han respondido. Sin embargo, se trata de un recurso más viable en los servicios, mientras que en las industrias manufactureras va en función directa del grado al que han desechado la mano de obra directa en favor de robots.
En uno u otro caso, dejar la oficina por la vivienda no se puede reducir solo a eso, cerrar la oficina. El empleador debe allegar los medios para el trabajo remoto, comenzando por lo básico, el equipo y la cuenta de acceso a internet. Llevada a sus últimas consecuencias, la experiencia del año pasado cuestiona la pertinencia de mantener grandes edificios corporativos.
Pero si el trabajo remoto se ha implantar a gran escala, se abre a discusión un amplio espectro de cuestiones. Además de salarios y prestaciones laborales, ¿deberán las empresas obligarse a solventar parte del costo de la vivienda —alquiler o impuesto predial— para que cada quien la use también para el trabajo? Término medio entre los extremos sería un esquema de días en casa y días en oficina, que se harán comunes, con la posibilidad de que cada quien configure su plan de contraprestaciones. En un sentido más amplio, los criterios y políticas de recompensa se centrarán más en medir resultados que tiempo consumido.
Administrar el capital humano en estas condiciones será más complejo, por lo cual los sistemas de gestión de recursos humanos jugarán un papel de mayor peso. Por principio de cuentas, resolverán la complejidad de las nóminas más personalizadas. En otro plano, darán seguimiento documentado y cuantificable de la contribución laboral de cada persona. Por último, servirán para ejecutar los planes de desarrollo de nuevas habilidades, que crecerán en importancia para la adecuada administración del capital humano a medida que los aparatos y los sistemas de inteligencia artificial se encargan de tareas rutinarias y cancelan puestos de trabajo.
Prestación de servicios
Ante la novedad de la enfermedad, la respuesta inmediata de la ciencia médica fue la cuarentena. No se sabía bien cómo se extendía la enfermedad, por lo que evitar el contacto entre personas era la medida forzosa.
Pero el contacto presencial es inevitable. Pensemos en especialidades médicas como la ortodoncia, en la administración de terapias de rehabilitación, en la toma de muestras de laboratorio, en la realización de tomografías o en los servicios de cuidado corporal. Por lo pronto, las medidas de higiene se han tenido que intensificar al momento de administrarlos: guantes, cubrebocas, lavado de manos, desinfección de instrumentos y equipos, etc. En ciertas situaciones se suma un requisito, una prueba de no contagio.
A futuro se desarrollarán sistemas “punta a punta”, en un proceso de atención seamless, sin suturas, como se dice en inglés. Comenzará por la concertación de una cita, mediante sistemas similares a los de asientos para teatro o conciertos; pasará por la geolocalización del paciente para avisar al personal de atención de su proximidad al lugar de atención; incluirá códigos QR para acelerar la recepción e identificación del cliente; el pago de los servicios se hará por vía electrónica
En el caso de servicios de salud, los resultados se ingresarán a expedientes médicos en línea, cuya consulta delegará cada paciente a los diferentes especialistas médicos. Para dar seguimiento a pacientes diagnosticados se extenderá el desarrollo de wearables, dispositivos que monitorean la fisiología de personas con padecimientos crónicos. Aparecerán sistemas de IA que auxiliarán al médico en la interpretación de datos. Además, permitirán al médico revisar con mayor frecuencia la situación de cada caso, obviando en cierto grado la consulta presencial.
No resulta descabellado pensar que el ejemplo del sector salud se convierta en la norma de calidad en servicio y la expectativa de los usuarios en otras industrias. Servicios de administración presencial como el cuidado del cuerpo, el corte de cabello y la cosmética facial se transformarán en esa dirección.
También ocurrirá en otros ámbitos de servicio. Ya hay bancos que implantaron un sistema de atención en sucursal mediante cita, ante la dificultad operativa que representaría migrar a una plataforma en línea todos los procesos administrativos de atención al cliente. La misma situación priva para una gama infinita de trámites en las oficinas del aparato gubernamental en sus diferentes niveles.
Venta a detalle
En los países donde se impuso con todo rigor el confinamiento social, hacer una compra era imposible, como no se hiciera en línea. En México no se ha llegado a ese extremo. Pero la pandemia ha derribado la resistencia que un gran número de consumidores guardaba ante el comercio en línea hasta antes de 2020.
Por otra parte, el cierre de los centros de consumo puso en relieve la importancia que tiene, para la calidad de la experiencia de consumo, salir de casa, acudir a una tienda, tocar las mercancías y percibir el olor de lo recién manufacturado, ver y ser visto. Una tableta en la mano y pasar de una app a la que sigue ni remotamente lo iguala, aunque el resultado sea el mismo par de zapatos nuevos.
Ya se sabía que la compra física tiene en ciertos casos un extra; ese valor se hizo evidente al cancelarse por completo, con la cuarentena. Por eso parece prematuro asegurar la muerte de las tiendas físicas ante la embestida del mundo on line. Realidad tangible y mundo virtual continuarán conviviendo, como lo postulan los campeones de la omnicanalidad. Qué tanto de uno y qué tanto de otro variará de un caso a otro.
Ventas B2B
Según Forbes, ya tiene diez años que ejecutivos en las áreas de compras de las grandes empresas “jamás responden a cold calls o correos no personalizados”. Algunos representantes de ventas se han adentrado en los ámbitos de la mercadotecnia digital o los tratos vía redes sociales, lo que algunos califican como “consumerización” de la venta B2B.
Pero la venta B2B involucra más tomadores de decisiones, implica montos más grandes y supone modos y ámbitos de socialización más diversos, de la llamada telefónica a la convivencia “con unas copitas”, pasando por la junta de trabajo. Por otro lado, el distanciamiento social obligó a cancelar de tajo las ferias comerciales, un canal de singular importancia para el sector, por los acuerdos de ventas como tales y por la oportunidad del networking, tejer redes de contactos.
El año pasado dejó clara la importancia que tiene para las empresas disponer de canales digitales y propiciar un cierto grado de autoservicio, sobre todo para efectos de recompra. Sin embargo, un estudio de McKinsey observa que “de los tres asuntos más frustrantes con los sitios de proveedores [los entrevistados señalaron] 36% lo prolongado del proceso de pedido, 34% la dificultad para ubicar productos y 33%, los tropiezos técnicos al hacer un pedido. Otros problemas frecuentes son los sitios web confusos, información insuficiente sobre de entregas y servicio técnico y dificultades con los pagos.” Varias tareas pendientes para las empresas en este ámbito.
Las restricciones al contacto personal continuarán, a pesar de la disponibilidad de vacunas, y los departamentos de venta deberán encontrar alternativas eficaces a la interacción personal tradicional. Videoconferencias, webinars y el chatbot son las más obvias. La figura del influencer, que tanto éxito tiene en la venta a detalle, se extenderá en el ámbito de LinkedIn, la red social de profesionales que ya cuenta con recursos para cerrar acuerdos, ganar presencia y sobre todo, influencia. Esto también implica desarrollar talentos particulares —claridad en la dicción, facilidad para redactar, lenguaje corporal— que no pesan tanto en el trato cara a cara. Pero también será necesario un seguimiento más y más riguroso, mediante sistemas de CRM.
Los cambios que la pandemia precipitó ocurrieron tan fuera de todo pronóstico que la lección más inmediata pareciera la de mejor abstenernos de pronosticar, como lo hace este texto. Es imposible. No mirar hacia adelante ni está en la naturaleza humana ni es prudente para la continuidad de los negocios. En Lennken Group reunimos conocimiento acerca de administración de negocios y tecnología para acompañar a las empresas en la doble tarea de adelantarse y adaptarse al cambio. Era necesario antes de la pandemia y seguirá siéndolo después. Consúltanos en contacto@lennken.com
