Con todo y el amplio alcance que un CRM tiene para impulsar la actividad comercial de los negocios (o tal vez por esa amplitud), la implantación de estos sistemas tiene un grado de riesgo considerable. Mitigarlo obliga a tener una noción clara de dos cuestiones:
El grado de madurez no se relaciona con la calidad de los productos o servicios de un negocio, sino con la madurez de sus procesos y actividades comerciales. Además, algunos elementos de madurez que son propios de una etapa pueden permanecer en cualquiera de las siguientes, porque los procesos evolutivos son propios de cada negocio.
Examinemos, entonces, en qué consiste este grado de madurez, con algunos criterios que permitan identificarlo.
Se trata de una situación muy común en el caso de profesionistas que ejercen libremente, por ejemplo, el consultorio médico, el arquitecto, el abogado. En rigor, se trata de negocios, pues además de dar modo de vida al titular, suelen dar empleo al personal de auxilio. El profesionista actúa como su propio agente de ventas, aunque también pueda ser que le ayude alguien más. La información acerca de prospectos y clientes se conserva en repositorios aislados, libretas u hojas de cálculo, etcétera.
Empírico
Una operación de este tipo no necesita por fuerza un CRM. Sin embargo, algunas soluciones en línea que ofrecen versiones básicas de uso libre pueden adentrarlo en el uso y aprovechamiento del recurso mediante una cuenta gratis.
Incipiente
En el nivel incipiente, el área de ventas del negocio está en gestación: comienza a presentar una cierta estructura, en la que procesos, funciones y ámbitos de responsabilidad comienzan a distinguirse. De igual manera, la actividad de mercadotecnia inicia su separación de la de venta rigurosa. Sin embargo, el negocio carece de claridad en su propuesta de valor y de un elevator pitch, aquel mensaje que condensa en una frase o dos la razón que lo distingue de sus competidores. El elevator pitch funciona como motor principal para la decisión de compra. Por eso, los representantes transmiten propuestas de valor y mensajes más o menos dispares, y tratan a los consumidores de una forma no estandarizada.
El CRM es la herramienta indicada para instituir la estructura de manera que las funciones y ámbitos de responsabilidad se cumplan y respeten. Sobre todo, permite acreditar objetivamente si esa delimitación se cumple o no. Al mismo tiempo, se logra identificar la información sobre personas, distinguiendo bien a los prospectos de los clientes adquiridos y los recurrentes. De contarse con una infinidad de repositorios de datos separados, sin comunicación y alimentados de acuerdo con criterios diferentes, se transita hacia un modelo de repositorio único y con datos identificados con la mayor precisión necesaria en esta etapa de madurez.
Administrado
El aspecto que distingue esta operación es que ya cuenta con planes de acción definidos, para crecer y atender a su clientela. El área de ventas ya actúa de manera segmentada, sea por regiones, líneas de producto o líneas de negocio y se cuenta con una propuesta de valor y elevator pitch estandarizados. Puesto que hay planes, se establecen las metas al personal, de quien se espera en consecuencia la entrega de reportes de acciones comerciales y el logro de resultados.
Puesto que el CRM funciona como repositorio de datos centralizado, la visualización y seguimiento de planes está al alcance de los diferentes niveles jerárquicos, con los grados de detalle y confidencialidad necesarios para cada uno. Al contar con una estructura de reporte definida, a nivel de dirección y gerencia se puede apreciar la perspectiva global, the big picture, en la que se contrastan las metas deseadas contra los avances logrados. El sistema permite, además, detectar aquellos puntos donde los resultados no casan con los pronósticos. Si estos resultados son mejores, se pueden proponer medidas para sacarle más provecho a la situación. Pero cuando no son buenos, las llamadas de atención permiten sobre todo reaccionar de inmediato para generar planes de acción.
Enriquecido
En este nivel de madurez, los agentes de venta ya cumplen dos atributos. Por un lado, se especializan en sectores de negocio o en canales de atención. Por el otro, comparten el conocimiento y la información de los clientes, con mecanismos que prevén la equitativa distribución de compensaciones por los esfuerzos de cada quién. Una característica importante es que las empresas con procesos comerciales maduros ya cuentan con campañas de inbound marketing, un modo de atracción en el que una serie de comunicaciones por diferentes canales perfilan poco a poco la decisión del cliente potencial, en lugar de pedirle una respuesta a un mensaje seductor (y tal vez exagerado), como ocurre con la publicidad tradicional.
En este nivel, el CRM es un poderoso auxiliar para transitar del modelo de campaña de marketing digital con envío masivo de correos a uno más segmentado, que en consecuencia tiene mayores probabilidades de éxito. Del mismo modo, se convierte en una pieza clave para orientar las campañas de mercadotecnia digital y ajustarlas de acuerdo con las respuestas del consumidor. Este ajuste fino es de gran importancia sobre todo para que el inbound marketing realmente aporte el gran potencial de atracción del que es capaz.
Administrado con datos
Lo que se logra en este nivel de madurez es que la actividad comercial se planee, administre y gestione de acuerdo con la información global que el negocio ha recabado de sus prospectos y clientes.
El CRM se convierte en un factor decisivo para lograr dicho aprovechamiento global, pues cuando se cuenta con un sistema correctamente elegido, las conexiones con otros sistemas de operación empresarial, como los de aprovisionamiento (ERP), manejo de personal (HCM), cumplimiento de la legislación y la normatividad (GRC) y demás. Los objetivos de operación comercial se pueden construir de acuerdo con la información con la que se cuenta en el CRM y no siguiendo apreciaciones personales. Al mismo tiempo, se posibilita una integración vertical de gran agilidad, de manera que las decisiones y las respuestas se transmiten al nivel jerárquico respectivo con toda rapidez.
Predictivo
El más alto grado de madurez lo tienen pocas organizaciones. Es aquel en el que las comunicaciones con el cliente se realizan por múltiples canales, empleando los canales de comunicación que acostumbra y favorece. Además de que corresponden a los intereses y capacidades particulares de cada persona, permiten sugerirle productos o servicios, ajustados a los patrones de comportamiento deducidos del registro que se tiene sobre su propia actividad.
Recabar ese registro tan detallado es imposible sin un CRM. El volumen de datos, no solo del conjunto de clientes sino del comportamiento global del mercado es tan grande, que sin las capacidades de análisis de la informática tampoco se podría aprovechar. Mediante ese análisis, la cadencia y el contenido de la comunicación empresa – cliente logra un grado de precisión y efectividad imposible de obtener hace algunos años. Además, el CRM permite que los procesos comerciales estén en constante ajuste, para optimizar el uso de los recursos, que nunca son sobrados ni mucho menos infinitos.
¿Cuál es el grado de madurez de tu negocio? Si estas pautas te resultan útiles para conocerlo, te recomiendo leer el siguiente artículo: ¿Cómo mejorar el desempeño en el relacionamiento con mis clientes?
