El CRM, recurso estratégico para B2B

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En términos teóricos, un CRM es un sistema que recaba, entrelaza y analiza los datos en torno a cada customer journey (o trayectoria) de cliente. Capta sus datos básicos, sus interacciones con productos, servicios o representantes de una empresa, sus compras y solicitudes de servicio y las propuestas que se le han hecho. Con el entendimiento que esa información da, el área comercial puede dar más y más solidez al vínculo entre ambas partes.  

Este planteamiento teórico le da al customer journey (o recorrido del cliente) un papel central. Y es justo en eso que queremos enfocarnos en este texto. Los procesos comerciales entre un negocio y sus consumidores finales, lo que se conoce como B2C o business to consumer son fundamentalmente distintos a los que se dan en relaciones B2B, business to business.  

Un proceso esencialmente distinto 

La idea del customer journey consiste en presentar al cliente ciertos contenidos que gradualmente incrementan su percepción de marca y terminan convenciéndolo de comprar. No termina ahí, pero es obvio que, sin una venta, el recorrido no tiene sentido. La cuestión es que, en la venta al consumidor, la empresa trata con una única persona, o tal vez dos, como en el caso de una pareja que compra muebles para su casa. El trato B2B es muy distinto. Actuando a nombre de una empresa hay individuos con intereses y puntos de vista divergentes, que pueden inclusive contraponerse. 

De manera general, podemos señalar tres aspectos en los que el proceso de venta B2B tiene una diferencia importante en relación a lo que comúnmente se tomaría como labor de venta.   

Complejidad. Un sistema CRM para negocios B2B debe manejar mayor complejidad de actores, pues como ya se dijo, los procesos son más intrincados. Las empresas B2B, por ejemplo, suelen apoyarse en otros negocios que funcionan como agentes de ventas y utilizan diversos canales. El sistema CRM necesita tomar en cuenta esta multiplicidad y lo que va implícito, en aspectos como comisiones y prioridades de contacto. 

Los sistemas CRM más sofisticados permiten distinguir cuáles son los participantes que tienen verdadero peso al decidir, los gatekeepers o “dueños de la llave”. Para los representantes de ventas, es fundamental saber quién es y cómo llegar hasta esa persona cuya opinión realmente importa. 

Duración del ciclo de ventas. Tomando las competencias deportivas como analogía, equivale a correr un maratón en lugar de los 100 metros planos: meses, hasta más de un año. La utilidad de los CRM en esta situación es que registran todo el proceso sin el riesgo de pérdida o traspapeleo de las formas de manejo tradicionales. 

Los medios y el mensaje. Está más que identificado que en la actualidad, los consumidores entran en contacto con una marca de muchas maneras. Conceptos mercadotécnicos como multicanalidad surgen de esta realidad. En este sentido, buscan transmitir un mensaje de manera consistente y congruente por diferentes canales, para acrecentar su poder de penetración.  

Pero en el mundo B2B, el cómo no es tan importante como el qué. Los canales de contacto no son tan variados. Tampoco abundan las oportunidades de enviarlos. El proceso de decisión es en principio más directo. Pero los argumentos de venta deben ser mucho más sólidos. Esa solidez es clave, pues un acuerdo B2B prácticamente siempre supone una erogación mayor. Se piensa dos veces. Por eso es necesario que el seguimiento ocurra sin tropiezos, con fluidez y con precisión. Esto nos remite una vez más a la importancia de que los agentes de ventas tengan información exacta del cliente, porque sobre esa base desarrollan la solidez de su argumentación comercial. 

Considerando estos tres aspectos, el CRM se convierte en el mejor aliado, no solo del representante de ventas como individuo sino de todo el equipo comercial. El CRM es el medio por el cual quienes forman ese equipo comprende y satisface las necesidades del cliente en cada etapa del ciclo de ventas. Como ya se comentó, conserva correctamente ordenada la información de cada cliente: peticiones de información, cotizaciones, reportes de ventas, acuerdos de trabajo, etc.  

Modularidad 

La tendencia entre los fabricantes de sistemas CRM apunta más y más hacia la modularización del producto. Las capacidades de estos sistemas son cada vez más amplias. Pero ya que no todos necesitan todo, la modularidad facilita ajustarlos a requerimientos particulares, sin elementos de sobra.  

Con la modularización, una empresa se adentre gradualmente en el uso de un sistema CRM, con una actividad básica. Conforme los usuarios se familiarizan con la herramienta y comprenden de manera práctica sus usos al tiempo que pueden demostrar resultados medidos mediante reportes numéricos, naturalmente surge la inquietud de ampliar su uso hacia otras tareas, como las campañas de mercadotecnia, o las tareas de servicio que son la mejor base para acuerdos cross-sale y upsale.  

Por otro lado, la aparición del cómputo en la nube también propicia el desarrollo de estos sistemas modulares. Facilitan a la empresa iniciar con una versión básica y crecer en capacidad de procesamiento sin tener que ajustar su infraestructura de cómputo on premise, con las consiguientes inversiones. Además, un CRM se puede integrar a los otros sistemas de la empresa, donde se registran las interacciones del cliente con las demás áreas de la empresa.  

Considerando lo anterior, conviene a las empresas B2B tomar en cuenta soluciones que satisfagan los siguientes aspectos durante el proceso de decidir entre un sistema u otro: 

Automatización. Dado que los prospectos son más escasos, la pérdida de uno es de mayor consecuencia. El seguimiento puntual que evita esas pérdidas se logra si el sistema elegido automatiza los flujos de trabajo y sobre todo, si permite que esos flujos se definan según el proceso que la empresa tiene acostumbrado. 

Pronósticos. Los ciclos de ventas en B2B tienden a ser menos volátiles que en el mercado de consumo. Esto facilita hacer pronósticos a partir del desempeño histórico. Una buena elección de CRM debe contar con capacidades para lograr este procesamiento de información a un nivel básico y escalable. 

Gestión de oportunidades. Considerando una vez más que los procesos de venta B2B son más intrincados y prolongados, es importante que el sistema permita configurar avisos y recordatorios a sus usuarios. Del mismo modo, que un caso se pueda delegar de un representante a otro al instante que se requiera y que esta transferencia de responsabilidad incluya toda la información del caso. 

Aplicaciones CPQ. Las siglas representan tres actividades en inglés —configure, price, quote— y se refiere a herramientas de sistemas CRM que facilitan la elaboración de cotizaciones en el caso de productos o servicios versátiles y configurables, que al momento de cotizar dan pie a lo que en matemáticas se conoce como explosión combinatoria. 

Las aplicaciones CPQ facilitan operaciones complicadas como ajustar los descuentos para cubrir el presupuesto disponible del cliente, distribuir el monto de los pagos según la disponibilidad que el cliente tendrá y recabar la aprobación al presupuesto de manera simultánea entre varios departamentos. 

Gestión de cotizaciones. Cotizar es un elemento esencial del proceso B2B. Los clientes difícilmente toman una decisión si no se les entrega un desglose puntual que explica el monto total. La capacidad del CRM debe permitir la creación de estos desgloses con números indefinidos de rubros e ítems individuales, más todas las iteraciones que sean necesarias. 

La meta de un CRM es la de servir como apoyo al desarrollo de relaciones cliente-empresa que sean firmes, redituables para ambas partes y de largo plazo. La medida en que eso se logra depende de usarlos adecuadamente. Por eso es que un CRM, cualquiera que sea su fabricación, se instale y configure en función de los modos de operación establecidos. Esto minimiza las curvas de aprendizaje y propicia su adopción rápida y con convicción. En Lennken contamos con más de diez años de experiencia en la implementación de soluciones CRM para empresas B2B. Si te interesa saber más, envía un correo a contacto@lennken.com.  

Iraís Martínez

Gerente de Mercadotecnia de Lennken Group. Responsable de la estrategia de mercadotecnia y comunicación. Líder de los proyectos de implementación y estrategias de CRM para la generación de demanda.

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