Hace cinco años, el lanzamiento de la app para el juego Pokémon Go hizo perceptible para cualquiera que tuviera un teléfono inteligente un concepto que hasta entonces permanecía un tanto oscuro, la realidad aumentada (o su abreviatura, AR, por augmented reality). Otra app, Ikea Place, que siguió a pocos meses de distancia, reforzó la idea básica. ¿De qué se trataba? De aprovechar la cámara para que en la pantalla del dispositivo, además de la imagen de los objetos reales que el usuario tiene frente así, aparecieran elementos adicionales.
En el caso del juego, a la realidad de la ubicación del usuario, fuera la sala de casa o la calle o el interior de un cine, se le aumentaban seres fantásticos y los recursos que permitían al jugador atraparlo haciendo gala de destreza. En el caso de la marca de productos para el hogar, el usuario podía aumentar el aspecto real de la habitación donde estuviera con la imagen de productos seleccionados: sillones, cortinas, lámparas. Con eso podía decidir con mayor convicción qué producto compraría.
Dicho en términos abstractos, la realidad aumentada consiste en superponer elementos visuales a una imagen del mundo real, aprovechando las tecnologías digitales. El propósito de hacerlo no conoce límites. Puede tratarse de datos útiles, fantasías que sirvan de pasatiempo o recursos para adquirir nuevos conocimientos. Nada impide, además, hacerlo con dos o más propósitos en mente.
Costo vs beneficio, elementos a sopesar
Lograr ese aumento a la realidad implica que el usuario tiene un dispositivo digital a través del cual mira su entorno. Dado que los teléfonos inteligentes continúan penetrando más y más entre la población, resultan el recurso ideal para el efecto. Algunos juegos electrónicos necesitan lentes espaciales, con la ventaja de que permiten una experiencia más realista. También se han desarrollado anteojos, pero su penetración tan limitada las mantiene lejos del asunto en este texto.
Lo que en este momento es más probable que constituya una barrera para que una empresa cualquiera haga uso de la realidad aumentada con propósitos mercadotécnicos es el contenido. Obtenerlo con calidad suficiente como para que la superposición de realidad y elemento adicional resulte convincente representa una inversión a sopesar con cuidado.
Pero la lista de beneficios que la realidad aumentada puede aportar el comercio cubre un amplio abanico de situaciones. Entre estos:
Clientes más informados sobre lo que compran representan decisiones más acertadas y en consecuencia, menos probabilidades de devolución. Representan además clientes más afines a las marcas en dos sentidos, la del producto adquirido y la del canal de venta.
Escenarios que cabe imaginar
De hecho, podemos señalar tres vertientes básicas sobre los que se pueden volcar los recursos digitales de la realidad aumentada: compra en línea, venta en tienda y para afianzar la fidelidad del cliente. Lo que sigue son alternativas ya aprovechadas o posibilidades que en los siguientes años habrán de multiplicarse.
COMPRA EN LÍNEA
Comprobación cromática. Implícito en la situación anterior está la posibilidad de que el cliente decida acerca del efecto que tienen los colores del producto en el contexto de emplazamiento, la suma de iluminación y otros colores. Su utilidad no para en mobiliario. Sirve a cualquier producto en las industrias de la construcción, decoración y mobiliario.
Probar sobre la persona. Los fabricantes de cosméticos encuentran de gran utilidad este recurso. Gracias a las derivaciones de la tecnología de reconocimiento facial y manipulación de imágenes (las mismas que permiten a cualquiera hacer una caricatura de su persona), se hace posible verificar el efecto de los cosméticos sobre el color de piel específico de cada persona. Barniz de uñas y tintes de cabello son otros productos en los que el color de piel es determinante.
Visualización del producto en su emplazamiento. Como se mencionó antes, la realidad aumentada permite simular la presencia de un objeto en un cierto lugar. Tratándose de mobiliario, las consecuencias de que el cliente no elija con acierto merman su deseo de volver a comprar y dañan la reputación del negocio, además de que una devolución exige una compleja logística de transporte y abre el riesgo de dañar al producto.
VENTA EN TIENDA
Espejos mágicos. Se trata de un dispositivo que permitiría a un cliente ver su imagen vestida con indumentaria disponible en tiempo real en el inventario específico de la sucursal en cuestión. La concordancia entre catálogo de productos e inventario se hace posible por vía del internet de las cosas. Por lo que concierne al cliente, la comodidad crece de manera significativa: puede examinar y tocar las prendas y ponérselas al instante, sin pasar por el probador y lo que eso significa.
Representantes de venta virtuales. Cientos de productos, sobre todo los electrodomésticos, la maquinaria o las herramientas, implican un proceso de selección y convencimiento del cliente. Al decidir entre un refrigerador u otro, la intervención de un representante de ventas puede ser decisiva y el fabricante no puede controlar qué harán los empleados de una tienda departamental. Más remota aún, una cadena de sucursales propia. Un desarrollo de realidad aumentada, disponible solo en la red inalámbrica de la tienda departamental, permitiría al fabricante disponer de un ejército de “representantes virtuales”.
EXPERIENCIA POST VENTA
Fidelización del cliente. El gusto por el juego, un atributo humano por excelencia, está más que demostrado. Asociar ese gusto a un producto o una marca es algo que la mercadotecnia de alimentos como cereales ha logrado de tiempo atrás. Pokémon Go demostró el gran poder de penetración que la realidad aumentada puede alcanzar. Los elementos están ahí y toca a los creativos de la publicidad imaginar los modos de aprovecharlos.
Instructivos y manuales. Si se dispone de recursos para hacer reconocimiento facial, nada impide imaginar dispositivos con reconocimiento de objetos. Consideremos el manual de usuario de un automóvil, considerablemente grueso y de uso un tanto impráctico, justo por su extensión. ¿Cabría imaginar que todo lo relativo a una parte, trátese del motor, del tablero de control o de cómo cambiar una llanta, se mostrara en la pantalla de un teléfono sólo con apuntar la cámara del dispositivo hacia un cierto punto del automóvil? Llevado un paso más allá, semejante desarrollo podría incluir instrucciones para dar servicio a esas partes. El fabricante dejaría en manos del cliente la decisión de hacer reparaciones por cuenta propia en lugar de acudir a un taller.
La realidad aumentada es un mundo de recursos y posibilidades que los expertos en mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente tienen por delante. Iniciar su exploración es una asignatura pendiente en su futuro inmediato. Si no lo hacen a nombre de las cuentas que manejan, sus competidores lo harán. Eso es seguro. También es un hecho que quienes busquen un aliado, tienen en Lennken Group la opción que combina a la par conocimiento de negocio y pericia en tecnología. Para comprobarlo, solo deben dirigirse a contacto@lennken.com.
