El concepto del customer journey es probablemente el más socorrido al hablar de mercadotecnia y ventas en la actualidad. Aunque no cuenta con un término en español que sea de aceptación universal, su traducción literal equivale a hablar de una jornada en el sentido de un camino que se recorre entre dos puntos.
Entendido así, customer journey equivale al proceso comercial de un extremo al otro. Arranca con el primer contacto que un individuo cualquiera tiene con un mensaje publicitario y termina, idealmente, con esa persona sirviendo como embajador de la marca que lanzó el mensaje inicial. Además de que adquiere productos o servicios vinculados a dicha marca, ese individuo recomienda dicha marca entre sus círculos de conocidos.
Sería absurdo tratar de que todas las “jornadas de cliente” lleguen a ese final deseado. La variedad de trayectos que pueden seguir es infinita y muchos, aun sin ser ideales, son de provecho. Aceptando que del total de contactos iniciales forzosamente una cierta proporción habrá de perderse, lo que se busca es que la mayor proporción del total de esfuerzos publicitarios y de venta cierre con un acuerdo comercial.
En un artículo anterior comentamos la creciente complejidad de los procesos comerciales B2B (de negocio a negocio y no de fabricante a consumidor). Tomamos en cuenta la situación desde el punto de vista del que adquiere, no solo los individuos sino también los organismos que solicitan productos o servicios. En términos generales, su proceso de toma de decisión abarca cuatro etapas: identificar el problema, explorar las soluciones, definir los requerimientos y elegir al proveedor.
“Los que compran se han habituado a tomar la iniciativa mediante autoaprendizaje en línea”, concluía el director de Lennken Group. Por lo tanto, quienes ofrecen deben apartarse de la posición informativa tradicional – “déjeme mostrarle lo que ofrecemos”– hacia un enfoque de asesor: “dígame qué necesita y juntos lo resolvemos”.
Veamos entonces la situación desde el lado del que ofrece. En efecto, se necesita variar el enfoque hacia una posición de asesor, porque así lo exige la gradual transformación del cliente B2B, ante los abundantes (y hasta excesivos) recursos de información que las tecnologías digitales le permiten actualmente. Ese cambio de enfoque debe considerar tres importantes vertientes.
Conocer al que necesita
Otro concepto común en torno al customer journey –que tampoco tiene traducción ampliamente aceptada— es buyer persona (en inglés, la palabra persona equivale “personaje”). Su creación se atribuye a Alan Cooper, diseñador y programador de software. Su razón de ser fue la escasa amigabilidad (o dicho de otra forma, la dificultad de uso práctico) que presentaban los productos y soluciones digitales de unos veinte o treinta años atrás.
Lo que Cooper hizo fue perfilar al cliente ideal de tal o cual producto, describiéndolo como si fuera alguien que realmente existe: su historia personal, sus motivaciones, preocupaciones y retos cotidianos o a largo plazo. La buyer persona sirve como punto de contacto entre un programador, un diseñador industrial, un publicista o un fisioterapeuta, todos aportando a desarrollar un producto, pero desde la visión relativa que les permite su formación profesional.
En situaciones B2B es necesario tener presente que los procesos por los que una empresa decide adquirir un producto o servicio no dependen de un solo un individuo. Por supuesto, intervienen quienes usarán o recibirán lo que se busca adquirir. De hecho, suelen ser quienes detonan el proceso. Pero sus intereses son diferentes (y en ciertos casos hasta contradictorios) con los de otros individuos en otras áreas organizacionales: jurídico, dirección general, recursos humanos, etcétera. El proceso comercial B2B exitoso no puede hacer de lado estas otras buyer personas.
Por eso, hay que identificarlas y describirlas. Así se sabrá cómo persuadirlas cuando intervengan para la toma de decisión. La importancia de este primer paso no se puede exagerar. Se necesita destinar recursos y tiempo, platicar con los clientes adquiridos, pero un tercero “neutro”. Aceptémoslo. Todos somos más transparentes y sinceros si no nos sentimos encerrados en la “jaula psicológica” a donde inevitablemente nos metemos al platicar con un agente de ventas. La idea es conocer al cliente potencial sin el sesgo contextual de saber que se le quiere vender algo.
Conocer qué quiere saber
Otra vertiente a tener presente se refiere a la comunicación empresa-cliente. Al atender el requerimiento de definir buyer personas se determina cuáles son sus necesidades y se definen los rasgos de su personalidad. Con esa información se puede comenzar con los mensajes en dos aspectos, el contenido y el tono. La clave depende de ajustar uno y otro a lo que tiene la mayor probabilidad de hacer eco en los destinatarios de los mensajes.
Por otra parte, es necesaria asegurar la congruencia de la comunicación. Un mensaje comercial no se reduce a un texto. Abarca también imágenes, colores, medios de transmisión. Todos estos factores influyen en lo que el destinatario percibe y la evaluación que hace del mensaje. Por lo tanto, se deben prestar atención cuidadosa a los detalles.
Consideremos el caso de una empresa que ha determinado que su buyer persona es integrante de la llamada C-suite, los directivos de alto nivel. No basta que los textos redactados para este tipo de destinatario vayan al grano, tomando en cuenta que es el tipo de comunicación que corresponde a sus apretadas agendas de trabajo. La empresa debe asegurar que si un agente de servicio hace una llamada telefónica o envía un correo, emplea el tono formal y deferente que corresponde al trato al que están habituados quienes ocupan puestos de mucha responsabilidad. Un detalle así, desatendido, puede desmoronar en un instante toda la contundencia que deben tener los esfuerzos de comunicación.
Conocer cuándo hablarle
El tercer asunto que se debe contemplar en los procesos comerciales tipo B2B es el del proceso mismo, es decir, la forma por la cual se sigue el proceso de toma de decisiones al interior de un organismo. Todos tienen sus particularidades, en función del tamaño de la organización y también de actividad económica en la que se actúa.
Como se comentó antes, el destinatario del producto o servicio que habrá de adquirirse, aquél que detona un proceso de venta en concreto, necesita ganar la aprobación interna de otros interesados en su organización. A esto se refiere el término stakeholder, que significa “aquellos que tienen un interés en cierto asunto”.
La trascendencia de que el que ofrece productos y servicios tenga una hoja de ruta que le indica el momento en el que intervienen los diferentes stakeholders está en la necesidad de abordarlos con oportunidad. Cada stakeholder tiene sus propias dudas según su papel. Todos, desde luego, esperan las respuestas de manera eficiente y oportuna. El mensaje exacto al destinatario indicado determina que un acuerdo se pueda cerrar exitosamente.
Estas tres vertientes implican una voluminosa cantidad de información en relación a cada acuerdo comercial: ofrecimientos comerciales, peticiones de información de diferentes stakeholders, estimaciones de costo, presupuestos formales y acuerdos de alcance legal, ajustados una y otra vez. La intervención oportuna y la coordinación entre los diferentes actores, de un momento a otro, tienen hoy día un recurso digital por excelencia, los sistemas CRM.
Como individuo aislado, un representante de ventas los aprovecha tanto como el equipo comercial completo, de punta a punta. En Lennken Group reunimos un conocimiento experto, de alta administración y de tecnologías, con los que hemos acompañado exitosamente a decenas de clientes en la implementación de sus sistemas digitales, ajustándonos a las particularidades con las que conducen su operación interna. Por eso, envía un correo a contacto@lennken.com y te haremos una demo para mostrar cómo puedes mejorar tus resultados comerciales con nuestras soluciones.
