El 14 de enero del año pasado se divulgó una noticia de interés global.1 Pero si el lector cree que se refiere al virus SARS CoV-2, se equivoca. Corrió a cargo de Google, que anunció que su navegador Chrome comenzaría a rechazar cookies hasta bloquearlas por completo dentro de dos años. El virus tomó al mundo entero por sorpresa, pero la inminencia de esta decisión era más o menos esperada. No por ello deja de tener su peso, pues Chrome habilita la navegación de dos terceras partes de todo el tráfico vía navegador. Para el mundo de la mercadotecnia significa la pérdida definitiva del recurso de preferencia para conectar anunciante y consumidor en el momento y lugar indicados.
Un poco de historia
Literalmente, el término cookie significa “galleta” y designa un recurso creado por los programadores de Unix. En 1994, uno de ellos propuso aprovecharlo para depositar cierta información en los navegadores (que son, en términos técnicos, el cliente a quien el servidor de internet sirve), justo para evitar que esa información quedara almacenada en el servidor.2 Este recurso dio lugar a la cookie de terceros (third party cookie), que es el tipo de cookie del que este texto trata.
Digamos que una persona visita una página dentro de un sitio web “sitio.com/pagina”, la cual incluye anuncios publicitarios de la empresa X, entre otros. Junto con el contenido de esa página, más sus anuncios publicitarios, el servidor de internet descarga en la memoria oculta (o caché) del navegador una cookie, “ad.empresax.com”. La misma persona visita luego otro sitio con la misma publicidad, así que otra cookie se guarda junto a la primera. Ambas se enviarán luego a la agencia de publicidad que pagó por ese espacio. Esa agencia podrá compilar una bitácora de los hábitos de navegación del lector y de ahí, configurar un perfil que sugiere los ítems publicitarios que podrían serle de interés.3
Las cookies son responsables de algo que tanto irrita a algunos: ver que de pronto, su navegador no hace más que desplegar uno y el mismo tipo de anuncios, sean de cruceros por el Caribe o de cierta marca de electrodomésticos, cuando antes mostraba material de un amplio abanico de anunciantes. También hacen posible que una sesión privada se mantenga abierta en un sitio web cualquiera, aunque el usuario cierre el navegador, apague su terminal de escritorio y regresa el sitio web al día siguiente. En resumen, el uso de las cookies dio lugar a una industria de muchos millones de dólares hoy día, la de la publicidad por internet.4
En dónde estamos
Casi al mismo tiempo que nacieron las cookies, nacieron las preocupaciones por la privacidad de los usuarios y las medidas para asegurarla. Distinguimos una, el 31 de julio de 2002, cuando entró en vigor la ePD (Directiva sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas de la Unión Europea), por la cual los sitios web de empresas y organismos europeos comenzaron a mostrar a pie de página una advertencia sobre cookies y en ciertos casos, peticiones de aceptación. De la mano de esa preocupación crecieron los recursos para obstaculizar su función: los complementos (o plug-ins) y las versiones más actuales de los tres principales navegadores. En paralelo, surgió la publicidad en las redes sociales, cuyos recursos para perfilar a los usuarios y presentarles mensajes comerciales determinados por dicho perfil y los hábitos de actividad no depende de usar cookies, y se extendió la publicidad programática, en donde Google es prácticamente un monopolio.
El elemento que más erosiona la posibilidad de usar una cookie para que la publicidad online cumpla su promesa de presentar mensajes “perfectamente targueteados” es la meteórica propagación del teléfono móvil. No hay manera de sembrar una cookie en una app. Dado que la mayor proporción del tiempo que la mayoría de las personas pasa en línea ocurre cada vez menos en el contexto de un navegador, queda claro que la utilidad de las cookies para fines publicitarios se ha encogido dramáticamente.
La pregunta importante es lo que habrá de venir. ¿Qué posibilidades quedan para lograr segmentación correcta y targeting acertado?
Publicidad contextual
La crisis de las cookies ha inyectado nueva vida a esta manera de determinar la colocación de mensajes publicitarios. El anuncio sobre un producto o servicio cualquiera se determina en función del contenido del sitio web donde se inserta. Es evidente que la efectividad de esta posibilidad va en función directa de lo estrecho que sea el interés por el contenido y lo que se anuncia. El interés por el fútbol es muy amplio, igual que la necesidad de comprar pasta de dientes, pero no ocurre lo mismo con el mercado de futuros de petróleo y los tubos de acero sin costura.
Jardines amurallados
El término en inglés es walled garden y a veces se traduce como “jardines cerrados”. Se aplica a medios con una gran audiencia cautiva (super publishers) que ofrecen espacio a los anunciantes. Perfilan a su audiencia por el seguimiento que hacen de su actividad y de acuerdo a ese perfil le presentan los mensajes, pero limitan el grado de detalle de la información sobre esa audiencia que le comparten al anunciante. Dicho de otro modo, al anunciante le dan la garantía razonable de que su público objetivo verá el anuncio, pero no le dicen quién es esa persona. Facebook es el ejemplo más evidente de jardín amurallado; Google es quien cuenta con la mayor cantidad de datos de la mayor cantidad de personas y probablemente las más poderosas capacidades de cómputo para efectos de targeting. Amazon podría constituirse en un jardín amurallado, si su tienda en línea incluyera espacios publicitarios.
Un caso similar es The Ozone Project,5 una plataforma de paga que permite a cualquier anunciante colocar publicidad en línea en los principales sitios web de los grandes diarios del Reino Unido, como The Daily Telegraph y The Guardian.
Identificador universal
En un mundo ideal, esta sería la solución ideal. Consistiría en un identificador del usuario que permite reconocerlo sin violar su anonimato, y cuyo uso estaría abierto a todos los anunciantes en todo tipo de plataformas. Para alcanzar este ideal, desde 2017 se estableció el Advertising ID Consortium. En sus propias palabras, se propone “facultar a compradores y vendedores de publicidad programática la oportunidad de apalancar un marco de identidad de cookies compartidas e identificadores basados en personas… Su misión está en democratizar la identidad para la industria publicitaria”.
En otras palabras, se trata de permitir que anunciantes grandes o pequeños puedan identificar a la persona (aunque no sepan quién es en concreto) ofrecerle los productos o servicios que le son afines en el momento y el contexto indicados, a fin de establecer la conexión entre marca y consumidor que es el objetivo publicitario para el cual fueron creadas las cookies.
Desde agosto de 2019 Google anunció una iniciativa similar, Privacy Sandbox, “para desarrollar un conjunto de estándares abiertos” según comunicado de Google mismo, que tiene la meta de “hacer una web más privada y segura para los usuarios, apoyando al mismo tiempo a los publishers de anuncios”6.
Los cínicos dirán que para Google resultó barato tomar la decisión, pues su ingreso publicitario no depende de cookies. Pero esto no quita que el auge de la mancuerna teléfono móvil – apps las haya disminuido. Tampoco cancela que la opinión pública las perciba como el malvado perfecto en la batalla por proteger la privacidad. Todo eso obliga a la industria de la publicidad en línea a proponer otros recursos a sus clientes. En los próximos años se sabrá cuáles son los que aportan los mejores resultados.
Sea por la muerte a las cookies o por cualquier otro cambio en la realidad del marketing digital, es necesario siempre pensar fuera de la caja para atraer a tus prospectos y generar negocio. En Lennken Group tenemos soluciones para optimizar tus portales web y tus operaciones de marketing y ventas por medio de herramientas de relacionamiento con clientes que pueden llevar tu estrategia comercial a otro nivel. Contáctame para platicar acerca del futuro de tus estrategias en: mauricio.prieto@lennken.com
