De tanto en tanto, en el mundo de los negocios aparecen conceptos que a fuerza de repetición se convierten en una especie de amuleto que todo lo cura. Treinta años atrás, cuando las computadoras de escritorio comenzaban a invadir las oficinas, la “reingeniería” lo solucionaba todo. La velocidad a la que aparecen y desaparecen estos conceptos se ha acelerado con el tiempo y en el momento actual, en medio de la pandemia del covid-19, destaca la transformación digital, por lo mucho que los recursos digitales han ayudado a resolver los retos del trabajo remoto. Puesto que este texto quiere aclarar de qué se trata, la primera advertencia que se debe hacer es que en internet cualquiera encuentra cientos de definiciones. Aquí está la nuestra.
Textos en inglés suelen distinguir entre digitization y digitalization al explicar de qué no se trata. Puesto que esa diferencia no se traduce al español, aclaramos que dejar atrás el papel a favor de una red de computadoras de escritorio para los procesos de negocio como la procuración de insumos, la contabilidad o la administración de nóminas no es transformación digital. Eso ocurre desde antes de que hubiera computadoras personales. Tampoco lo es realizar actividades relativamente nuevas, como el envío masivo de newsletters (o boletines por correo electrónico) o colocar en línea el catálogo de productos o facultar la compra en línea.
Un ejemplo ilustra el asunto. Un banco no se transforma digitalmente si los clientes siguen acudiendo a una sucursal para contratar una tarjeta de crédito. Aunque sus empleados usen una terminal de escritorio para recabar los datos del cliente en un formulario electrónico, para el cliente la situación es la del siglo pasado: tiene que ir a una sucursal a las horas que el banco decide dar servicio y debe esperar a que buenamente lo atiendan. Si no está dispuesto a eso, prescinde de la tarjeta; o compra de contado o no compra.
“Toda transformación digital empieza y termina por el cliente.” —Marc Benioff
El ejemplo del banco pone en la mirilla el meollo de la transformación digital: lo que le ocurre al cliente, la vivencia por donde tiene que pasar. Habrá quien diga que eso es la tan llevada y traída customer journey, aunque es más exacto decir que en ese ejemplo es solo una parte. Con la propagación masiva de dos fenómenos tecnológicos que hace apenas quince o veinte años eran solo predicción, el internet inalámbrico y los teléfonos inteligentes, todos hemos sido espectadores —y también actores— de un cambio profundo en la manera de comprar bienes y procurarnos servicios. Y en eso seguimos, a velocidad creciente. Ese cambio nos cambia. Nos vuelve personas cuyas conductas al averiguar, comparar, elegir o recomendar productos o servicios —una hamburguesa, un espacio para instalar un negocio, un viaje al extranjero o la contabilidad personal— ya no son como antes. Antes que el lector declare que lo anterior sólo es válido para los que atienden a millennials, le pedimos que lo piense dos veces examinando cuántas conductas suyas son iguales a las de su infancia. ¿Hace cuánto no acude a una agencia de viajes? ¿Continúa levantando la mano a la orilla de la banqueta para tomar un taxi?
El cambio al que se refiere la transformación digital consiste en lograr que un negocio establecido evolucione, de manera que mañana lo sigan favoreciendo esos clientes que tiene hoy, gente que está cambiando rápido porque el mundo que lo rodea hace otro tanto. ¿Por qué el apellido “digital” del concepto? Porque los recursos, las herramientas, las posibilidades que la tecnología digital aporta son lo que hace posible ese cambio.
Cuando una empresa se plantea emprender la transformación digital en el pleno sentido del término, debe afrontar y dar solución a un sinnúmero de cuestiones. Proponemos aquí reducirlas a cuatro:
Por lo tanto, la transformación digital es un proceso gradual, que eventualmente se propaga hasta tocar a toda la organización. Tiene al cliente en su centro y puede ser que inicie por aprovechar la informática digital para mejorar la manera como lo atiende, pero eso es una cuestión circunstancial. Como meta, se propone afectar al negocio en toda su amplitud y profundidad. ¿Cómo debe funcionar una empresa digitalmente transformada, en los diversos ámbitos de actividad?
En relación al modelo de negocio, desarrolla sus actividades en un entorno colaborativo, como parte de una red de aliados de negocio, y diseña sus estrategias empleando recursos como el big data.
En lo relativo al customer journey, configura su oferta con relación a clientes o consumidores segmentados con precisión, a los que atiende de acuerdo a una estrategia de omnicanalidad determinada por los hábitos y preferencias de cada individuo. Lo determinante, en este ámbito, es contar con la data que haga posible esa precisión. El customer journey no se intuye. Se deduce a partir de datos objetivos del contexto en el que se dan las interacciones cliente – empresa, y son los medios de la transformación digital los que más facilitan su obtención y habilitan su análisis e interpretación.
El personal ejecuta y monitorea los procesos de negocio, desde el nivel operativo hasta la dirección, mediante herramientas digitales, cuya presencia es “de punta a punta”: en el sentido vertical, estas herramientas abarcan desde la procuración de insumos hasta la atención personalizada de cada cliente; en el horizontal, cubren todos los servicios, desde el reclutamiento hasta los planes de carrera.
Evidentemente, no se trata de algo que se pueda resolver de la noche a la mañana o que se reduzca a tomar una decisión y regresar a la comodidad del business as usual. Dada su amplitud, abordar la transformación digital por una vía que no sea la del cambio gradual equivale a suicidarse por exceso. Hay varias rutas por donde se puede abordar. Depende también del grado de madurez de la empresa.
En Lennken Group, contamos con experiencia y soluciones diseñadas para apoyarte en tu ruta de transformación digital. También aportamos nuestra experiencia en gestión empresarial. Con la suma de ambas podemos diagnosticar tu situación con exactitud.
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