Todos fuimos testigos. Bastaron dos meses en la primavera de 2020 para que el comercio en línea rebasara los volúmenes que se le pronosticaban para 2025 o después. Desde marzo de 2020, millones de consumidores reacios a lo digital hicieron su primera compra en línea. Con o sin pandemia, seguirán haciéndolo, en mayor o menor medida.
Resulta comprensible que así sigan. En ciudades y poblaciones medias, el comercio en línea es más eficiente, consume menos recursos y más seguro que acudir a una tienda. Además, es más cómodo y práctico comprar sentado en un sillón. Pero otra cosa que la pandemia ha puesto en relieve ya se había detectado también con anterioridad: la experiencia sensorial al tacto, la vista y el olfato son una parte tan gratificante si se compra en tienda como el contacto humano, el ver y ser visto y el andar entre la abundancia de tiendas, mercancías y sensaciones, que ninguna estancia en el hogar puede sustituir. Salir de compras es mucho más que solo gastar dinero.
Lo que cinco trimestres de pandemia por todo el mundo han demostrado es que, a corto y mediano plazo, regresar al estado de cosas en enero de 2020 es imposible pero también, la desaparición total de tiendas y centros comerciales a favor del comercio en línea. Para los expertos en marketing, significa que habrán de repensar cómo conectarse con el consumidor. Por lo pronto estamos seguros de que tener una “fórmula única de conexión” es inviable: de acuerdo con los diferentes géneros de productos, el éxito dependerá de conexiones múltiples, cada una con sus propias particularidades.
Posibilidades múltiples para clientelas diversas
Veamos algunos casos en los que se necesitan replantear las estrategias de mercadotecnia.
Hasta ahora, el enfoque del comercio en línea consistió en calcar la experiencia en vivo: el cliente elige departamento, repasa la oferta de productos, examina algunos a detalle y decide. La cuestión es que el comportamiento en línea no tiene por qué conformarse con un modelo tan acotado. La disposición mental de alguien que empuja un carrito en medio de largos pasillos y sonido ambiental que le propone una oferta tras otra es muy distinta de quien está en su casa y compra en lo que hace una pausa de su trabajo remoto.
La premura difícilmente afecta al comprador en línea; no está a medio trayecto hacia o desde el trabajo ni le preocupa el estacionamiento. Puede “agregar al carrito” lo que sea y agregar luego más productos iguales, sin el esfuerzo de caminar hasta donde ya estuvo. Puede comprar a cualquier hora. Puede que compre para toda la familia, aunque no sea el ama de casa, como corresponde al modelo tradicional.
Por otro lado, la proliferación de recursos logísticos de entrega abre nuevas posibilidades a la venta D2C (productor directo al consumidor). Gran cantidad de manufacturas cuya fabricación se da sobre pedido o a la medida, ya sea en parte o en su totalidad, caen en este segmento, en la medida que se han consolidado los marketplaces, plataformas en línea a la manera de una plaza comercial que sirven de escaparate a artesanos, fabricantes de muebles, artistas, etc.
El “comercio social” también se encuentra al alza. Según la consultora McKinsey, en Estados Unidos hasta 34% de los consumidores admiten haber hecho compras de acuerdo con lo que les recomiendan los influencers a los que siguen en sus cuentas de Instagram.
Sin embargo, las tiendas físicas continuarán. Los dispositivos IoT (internet de las cosas) en tiendas, que permiten registrar recorridos para determinar las rutas más concurridas entre las mercancías, junto con los aparatos de autopago mediante lectores láser, permiten desarrollar nuevas formas de resolver la distribución del espacio de tienda. De hecho, también cabe imaginar un servicio de compra en tienda, por el cual el cliente apresurado configura y liquida un pedido con solo escanear etiquetas, pero el negocio se ocupa de empacar y entregar a domicilio.
De los productos a los servicios
Otra cuestión paralela concierne a la mercadotecnia de servicios. La pandemia hizo que comprar en línea se convirtiera en una actividad cotidiana para todos. En consecuencia, está creciendo la expectativa de que los servicios también se puedan obtener en línea.
Concertar una cita para recibir servicios de gobierno, médicos o de cuidado personal, es el aspecto más básico. Pero el reciente crecimiento de los sectores fintech e insurtech apunta más allá. En medicina ya se encuentran alternativas del tipo marketplace, en donde una plataforma en línea sirve para intermediar entre pacientes y médicos afiliados. Otras profesiones del tipo clásico, con unos cuantos prestando sus servicios y asesorías (abogados, arquitectos, contadores), pueden realizarse parcial o totalmente con este modelo.
Un segmento particular de los servicios es el entretenimiento. La aparición de más y más plataformas de streaming cinematográfico está a la vista. Por otra parte, están las plataformas de juego (o gaming) en línea también han crecido en popularidad. Inclusive actividades recreativas que parecieran depender de una ubicación física, como el “cuarto de escape”, han migrado exitosamente a versiones en línea.
Cinco preguntas esenciales
A la luz de los ocurrido y lo que continuará ocurriendo, que hay cuestiones que el marketing post covid no puede perder nunca de vista. El acierto de la respuesta a cada una será determinante para que sus esfuerzos contribuyan de manera relevante a los resultados de una organización.
El futuro, marketing digitalizado
La mayor familiaridad del cliente con los recursos y posibilidades digitales trae consigo un crecimiento exponencial en la cantidad de rastros digitales que cada uno de nosotros deja por aquí y por allá.
El relevo generacional contribuirá a esa proliferación. Las nuevas generaciones, los millennials y los Gen-Z (con menos de 25 años hoy), tienen una mayor predisposición al mundo “sin contacto”. Aunque salgan de casa, preferirán la interacción digital, como la lectura de códigos QR para obtener detalles de los productos en exhibición en lugar de pedir ayuda a un empleado.
La consecuencia está clara. Las tecnologías digitales, como los dispositivos IoT en tienda, sistemas #CRM y los recursos y técnicas de #BusinessIntelligence para la recolección, procesamiento y analítica de datos terminarán por suplantar las intuiciones. La toma de decisiones con base en datos será crucial. En las áreas de marketing, los expertos en análisis objetivo trabajarán junto con los creativos en la configuración de estrategias y contenidos de comunicación.
Nuevas cepas del virus, polémicas entre vacunación y libertad personal y otros acontecimientos ajustan y vuelven a ajustar los pronósticos sobre la llegada del mundo post covid-19. Aunque no sabemos todavía la forma exacta que tendrá el futuro entorno comercial, algo sí se puede asegurar. Las tecnologías digitales tendrán una presencia determinante. Para tener más detalles sobre cómo pueden contribuir a tu negocio, envíanos un correo a contacto@lennken.com.
