“En el fondo, omnicanal se define como un enfoque de ventas multicanal que le da al cliente una experiencia de consumo integrada. Sea que compre en línea, desde su escritorio o con el móvil en la mano, llamando por teléfono o en un local construido, la experiencia será uniforme.” Así es como la empresa Hubspot trata de aclarar en qué consiste la omnicanalidad. La cuestión de esta definición es que de inmediato suscita otra pregunta, qué es una “experiencia de consumo integrada (integrated customer experience, en el original en inglés)”.
Como cara visible de una empresa, la marca manda mensajes a los consumidores por diferentes vías y en diferentes contextos. Son los canales: la sucursal, la atención por teléfono, una tienda en línea, los anuncios publicitarios y muchas situaciones más. Si los sentimientos que estos mensajes causan son congruentes, si al consumidor le dejan la sensación de que siempre interactuó con la misma persona, por muy diferente que fuera la situación, se cumple el ideal de la omnicanalidad. A todas luces, estamos en el terreno de las apreciaciones y las preferencias, que siempre es resbaloso por subjetivo. Pero se tiene que transitar, sobre todo por dos realidades actuales: el internet abrió a los consumidores todo un mundo virtual para adquirir productos y servicios y las redes sociales crearon un mercado de opiniones favorables y desfavorables sobre el que los mensajes publicitarios tradicionales tienen poco efecto.
Examinada solo en la superficie, la noción de omnicanalidad pudiera parecer algo relativamente asequible. Después de todo, una aerolínea, una cadena de tiendas de ropa o una hotelera tienen bajo su control a los equipos, las instalaciones y el personal. Casar la experiencia del consumidor con lo que los mensajes publicitarios le sugirieron cuando viaja, cuando compra su ropa de temporada o cuando pasa la noche en una habitación depende en primera instancia de la empresa dueña de la marca.
Un examen más a fondo
Al considerar las implicaciones de la meta que la omnicanalidad se propone nos daremos cuenta de la amplitud de sus ramificaciones. Si la salida de un vuelo se retrasa, la causa puede ser un miembro de la tripulación que no llegó a tiempo. Pero también puede ocasionarlo la ineficiencia de la operadora del aeropuerto. El viajero no discierne entre una causa u otra. No tiene por qué hacerlo: ya cubrió el costo del viaje y ahora espera que lo ofrecido se cumpla al pie de la letra.
Otra situación con implicaciones profundas ocurre si el consumidor acude comprar ropa. Espera encontrar indumentaria que obedece a las últimas tendencias de la moda. Pasa por alto el tiempo que toma resolver trámites aduaneros, transportación marítima, manufactura en otro continente, selección de materias primas y un proceso de diseño de modas, todo lo cual puede extenderse a lo largo del año que antecede a su visita. Por muy ajustada que esté la decoración de la sucursal al aspecto de la tienda en línea, por muy parecidos que sean los mensajes publicitarios a las palabras que acostumbra el personal en la tienda, la marca no proporcionará a ese consumidor la experiencia que buscaba si no le ofrece ropa de actualidad.
Todas las empresas operan en un entorno y tienen dependencias. El prestigio de la marca de ropa, por ejemplo, depende de que los encargados del desarrollo de productos estén al tanto de las tendencias, para lo cual deben estar en estrecha comunicación con las personalidades y los centros que las definen. Ocurre en Milán y en París por lo común, pero justo por su naturaleza de cambio constante, de pronto puede desplazarse a otra metrópoli. En el caso de la aerolínea, al prestigio de la marca no le bastan las fotografías de playas o cumbres cubiertas de nieve. Requiere de un brazo de operaciones que dé resultados, aunque tenga que lidiar con aeropuertos, personal y sistemas tan distintos como los países lo son entre sí.
El entramado de participantes en el entorno de operación de una empresa es cada vez más complejo. Otro artículo de este blog, donde se habla acerca de la transformación digital, explica por qué ya cerca del final. Pero es el punto al que quiero llegar: el ideal de la omnicanalidad nace en lo comercial, pero los recursos y las técnicas de mercadotecnia y ventas no le son suficientes. Necesita que la tecnología de la información establezca las conexiones entre los sistemas de los diversos participantes del entorno para conectar los procesos de negocio de la manera como se necesitan para la integración mencionada al inicio.
Incluir a los aliados
El de las aseguradoras es, por excelencia, un negocio de interdependencias en el sentido mencionado en el párrafo anterior. Desde su médula financiera se entrelaza con otras actividades económicas —automotores, servicios de salud, inmobiliaria, logística— para entregar lo ofrecido, la restitución de pérdidas.
A través de decenas de proyectos de tecnologías de la información, en Lennken Group hemos adquirido un conocimiento extenso acerca de la forma en la que estos procesos de interdependencia propician —o afectan o hasta obstaculizan— el cumplimiento de la promesa implícita en una póliza. Desde hace años trabajamos en la incorporación de las innovaciones digitales como el internet inalámbrico, la geolocalización y la miniaturización que hace posible la existencia de dispositivos móviles. En 2008 lanzamos una solución que resuelve todo el proceso de ajustar una incidencia entre dos automovilistas de manera electrónica. Esta solución actualmente gestiona 35% del tráfico de ajuste móvil para siniestros de auto en todo México.
Nuestro trabajo nos permite ver cercano el día en el que la atención de incidentes automovilísticos se ejecute digitalmente de punta a punta. Concebimos que se podrá iniciar con nada más que una fotografía enviada desde los teléfonos de los involucrados (o uno solo, si el incidente ocurre por golpe contra objetos fijos). Colaboramos con las empresas para que el ajuste, la asignación de taller de reparación, el traslado, la procuración oportuna de refacciones y la resolución de las eventuales reclamaciones se resuelvan con igual facilidad, hasta la entrega del vehículo reparado.
Regreso al concepto de la omnicanalidad. Como la mayoría de los negocios, una aseguradora difícilmente estará en condiciones de imponer los estándares de decoración en sus oficinas y trato a los clientes para que los obedezcan las otras partes involucradas: grúas para traslado, taller de reparación, valuador, asistencia legal y un largo etcétera. Los clientes lo saben. Su experiencia de omnicanalidad no dependerá de esa uniformidad de aspecto sino de tener la certidumbre de que las cosas marchan y que marchan por donde deben. Es ahí donde seguiremos contribuyendo, para establecer las interconexiones entre los diferentes actores y lograr un proceso fluido. Cuando así ocurra, el asegurado experimentará la vivencia que desea, seguridad. Y la aseguradora apalancará el aprecio por su marca y, al final, conquistará la fidelidad del cliente.
En Lennken Group tenemos una amplia experiencia implementando estrategias de omnicanalidad y transformación digital, ¡charlemos! Escribe un correo a roberto.acevedo@lennken.com
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