La semana antepasada publicamos aquí mismo un texto sobre los efectos que las tecnologías digitales están teniendo sobre el comercio minorista (venta a detalle, o retail, si se prefiere). Es importante recalcar sobre la cuestión de que dichas tecnologías afectan todos los aspectos del negocio: mercadeo, logística, ventas, etc. Por causa de esa amplitud que todo lo abarca es que surge el concepto de la transformación digital.
La transformación digital representa una encrucijada para la actividad del minorista. Mantener la operación con los procedimientos y recursos acostumbrados merma las ventajas competitivas del negocio ante sus competidores. Abordar el proceso presupone una inversión, en infraestructura y en capacitación. La realidad de mercado, sin embargo, mantiene su propia dinámica. Los consumidores prefieren las marcas y negocios que les aportan experiencias que les resultan relevantes y convenientes y a la larga, les otorgan su preferencia.
Instalación física vs comercio en línea
La aparición del comercio en línea hace ya más de dos décadas representó la aparición de todo un nuevo canal de ventas. En un principio era una opción que solo se podían permitir los establecimientos más grandes, por inversión y por reticencia de la clientela. Pero el tiempo y la aparición de nuevas herramientas y modelos de negocio han abatido las barreras de entrada, particularmente en términos de inversión.
La moneda está todavía en el aire sobre el efecto a largo plazo que la pandemia tendrá sobre las preferencias de compra de los consumidores. Pero es obvio que sus preferencias y patrones de conducta de los consumidores no regresarán al perfil que tenían al final de 2019.
He aquí tres aspectos por los que el comercio en línea es una opción que se debe evaluar, aun si los canales de venta física aportan buenos resultados.
Flexibilidad. Por el hecho de ocurrir en un medio digital, el comercio en línea permite a los negocios responder a las modificaciones que la demanda puede experimentar. Expandirse a otras geografías o variar el énfasis del esfuerzo comercial de un modelo a otro (negocio a negocio, negocio a consumidor, fabricante a consumidor) implica realizar ajustes en la operación, pero si se vende en línea, los ajustes se limita fundamentalmente a la trastienda.
Personalización. El autoservicio, que es la esencia de la venta en línea, implica que cada cliente deja un rastro digital de sus preferencias. Debidamente procesados a través de sistemas CRM y de inteligencia de negocios, los datos obtenidos por esa vía proporcionan información con la que el minorista puede crear experiencias enfocadas en segmentos específicos y mejorar sus resultados.
Eficiencia. Las mismas herramientas analíticas con las que se diseñan las experiencias de consumo personalizadas pueden usarse para mejorar el funcionamiento de trastienda. La información sobre el cada transacción, por ejemplo, se recaba y transmite de punta a punta sin el riesgo por la captura manual. Cobranza, facturación, gestión de inventarios, procura y logística son todas áreas del negocio que se benefician mediante la transferencia de datos cuando los diversos sistemas digitales (tienda en línea, CRM, ERP, etc.) se integran unos con otros.
Analítica y estrategia
El ámbito de la transformación digital que representa el potencial más amplio consiste en la integración de los datos que generan todas las facetas del negocio en un solo conglomerado interconectado. Un puñado de conceptos, como inteligencia de negocios y big data, ciencia de datos , hiperautomatización, , han derivado de esa visión de lograr la conexión total. Las tecnologías digitales son lo que lo hace posible.
Ya están disponibles algunas herramientas y técnicas que permiten avanzar en ese sentido. Repasemos brevemente algunas de sus posibilidades específicas.
Determinación de precios. Los factores estacionales son determinantes, tanto del lado de la demanda como de la oferta. Su efecto es mayor en alimentos, pero los aspectos sociales como la Navidad, la temporada de vacaciones o los regresos a clases también inciden en productos manufacturados. Ajustes leves pero precisos al precio de venta permiten maximizar los retornos.
Pronóstico de la demanda. Ante los niveles de competencia actual, “más vale podrida que mal vendida” es casi una receta para el fracaso. Lo que todos buscan es tener suficiente para cubrir el día y saber que el proveedor nos abastecerá a tiempo. En términos tecnológicos, implica conectar datos sobre las preferencias del cliente (CRM), los patrones de consumo (tienda en línea) y las cadenas de suministro (ERP) con recursos de analítica.
Reorientarse la oferta. Lo inesperado está a la vuelta de la esquina, y la propagación mundial de la covid-19 ya lo demostró. Gracias a recursos de tecnología digital como la venta o la cita en línea, muchos negocios pudieron continuar y dar respuesta ante el confinamiento o las restricciones de desplazamiento de los consumidores.
Evaluar en lo individual cada punto de venta. Las empresas con una red de sucursales evidentemente las evalúan por separado. La promesa aquí es que la tecnología digital del machine learning permita automatizar la medición de resultados y tomar medidas. En Suecia, por ejemplo, una cadena especializada en ropa pudo alinear el inventario con los patrones de demanda de sucursales específicas, incrementando perceptiblemente las ventas.
Satisfacer las necesidades cambiantes. Dada la rapidez de cambio en la actualidad, responder a un cambio en las necesidades de consumo es imperativo. Las redes sociales, por ejemplo, son un recurso excelente para tomar el pulso a lo que los clientes buscan hoy por hoy. Pero satisfacerlos implica ajustar toda la cadena de suministro. Lograrlo a la brevedad, una vez más, implica la interconexión de sistemas: que los pies corran cuando los ojos ven peligro, por así decirlo.
Línea de negocio, un dato crucial
La transformación digital es un proceso que se emprende paso a paso y exige, para un buen resultado, una visión integral. ¿Por dónde empezar? Al introducir otro concepto innovador, “shopping aumentado”
, la consultora Deloitte destaca las diferencias que un mismo recurso digital puede tener en la venta al detalle, según el producto. Evalúa dos parámetros, grado de estandarización que el producto tiene independientemente de quien lo produce y posibilidades de que cierto proveedor lo ajuste a la medida de lo que el cliente le gustaría.
La consultora estima, por ejemplo, que los recursos AR/VR (realidad aumentada y realidad virtual) prometen el más alto retorno en productos como automóviles, motocicletas y muebles. Cosméticos y calzado también, aunque según Deloitte, más mesuradamente. En el caso de la indumentaria, las posibilidades no son muchas, pues el abanico de diversidad del producto es mucho más amplio (es decir, las diferencias entre un automóvil y otro nunca serán tan grandes, en la mente del consumidor, como las diferencias para una mujer entre un pantalón corto o un vestido, aunque ambos le cubran las piernas).
El corolario es que las empresas minoristas deben abordar el desafío de la transformación digital como un asunto estratégico, considerándolo desde la perspectiva de alto nivel. Idealmente, no se trata de desarrollar una app para los clientes sino de crear “una experiencia inmersiva que conecte sin suturas todos los canales físicos y digitales”.
Lograr lo anterior implica reunir dos destrezas, conocimiento del negocio y dominio de la tecnología. En Grupo Lennken nos distinguimos justo por disponer de entendimiento y experiencia en los dos mundos. ¿Querrías iniciar la transformación digital de tu negocio? Envía un correo a contacto@lennken.com y daremos comienzo a una conversación que será, con toda seguridad, provechosa.
