Comencemos por repetir una obviedad. Las tecnologías digitales continuarán avanzando. Por lo tanto, continuarán las transformaciones que estas tecnologías desencadenan sobre la vida diaria. Por lo tanto, también, ya no hay actividad económica ni negocio que pueda darse el lujo de suponer que sus productos, servicios o procesos puedan prescindir de dichas tecnologías y suponer de paso que su futuro está asegurado.
Las implicaciones de lo anterior varían en alcance y magnitud dependiendo de cada organización, más que nada según su actividad. Hay grandes diferencias entre una farmacia y un plantel educativo, aunque los dos sean un negocio. De igual manera varían los recursos de transformación digital de los que pueden servirse. Sin embargo, el comercio retail, lo que en español se conoce como “venta al detalle” o “comercio minorista” por oposición a la venta a granel o al mayoreo, enfrenta un desafío algo más difícil de desmadejar.
Industrias como la de servicios financieros o la de manufacturas tienen una posibilidad más “natural” de aprovechar las tecnologías digitales para sus procesos. Aquella, porque billetes y monedas son cada vez menos necesarios para sus objetivos; estas, porque el control de procesos y los robots le permiten grandes adelantos en productividad. El comercio al detalle, en cambio, depende de operaciones imposibles de digitalizar. El contacto físico es decisivo, para la entrega del producto desde luego, pero también para que el consumidor tome una decisión con pleno conocimiento de causa. Dicho de otra forma, es imposible percibir ese particular aroma que tienen los automóviles recién salidos de la fábrica hasta no haberse subido al automóvil mismo.
Las particularidades del comercio minorista
Desde 1995 (si usamos como referencia un tanto arbitraria la primera venta de Amazon), hemos atestiguado la aparición de marcas tan exitosas que del internet han pasado a la tienda física. En esos años, más de una cadena departamental que parecía imbatible cerró sus puertas. Otros negocios, en cambio, logran más que la supervivencia. Apoyados por la tecnología aplicada a áreas clave de su operación, consiguen crecimientos espectaculares. De cara a una situación tan volátil, se justifica lanzar una mirada más a detalle.
Así, el desafío para el minorista está más que nada en mantenerse atento a las cambiantes preferencias de los consumidores. Al encontrar el justo equilibrio entre el comercio vía medios digitales y el que ocurre en tienda física, cubriendo además los ámbitos de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente, se resuelve el desafío de la omnicanalidad.
Sin embargo, lo anterior atañe a la comunicación cliente – consumidor. Un comercio es más que eso y desarrollarlo implica numerosas decisiones sobre cómo apalancar la actividad mediante tecnologías digitales: si bien el sitio web importa, actualmente se dispone de otros recursos para mejorar los aspectos de la operación que van más allá de exhibir los productos.
La parte operativa
A esa amplitud, que abarca a la trastienda lo mismo que a la tienda, es a lo que se refiere la idea de la transformación digital. Entre otras cosas, comercio necesita gestionar la información sobre sus consumidores, mejorar la visibilidad y presentación del producto, realizar un manejo eficiente de inventarios y agilizar los procesos de suministro de productos. Los tomadores de decisiones, por lo tanto, deben tener la mirada puesta en los retos que se presentan en tres ámbitos:
Cambio cultural. La transformación digital no es cosa del departamento de TI. Los usuarios de las tecnologías (stakeholders) deben involucrarse tanto como los técnicos que las implementan. Dado que no es razonable aspirar a digitalizar de golpe la operación entera, cada iniciativa debe decidirse conforme a prioridades acordadas en común.
Nivel de experiencia. Adoptar una nueva tecnología trae consigo un grado de incertidumbre y otro de desconocimiento. Así, las organizaciones necesitan hacer conciencia de sus capacidades y limitaciones, conciencia que también involucra a los directivos, para estimar en cuáles iniciativas son suficientes los recursos internos y en cuáles es más conveniente acudir a la colaboración de terceros.
Disponibilidad de fondos y retorno de inversión. Los minoristas suelen operar con márgenes estrechos, lo que limita sus posibilidades para financiar grandes proyectos. Es fundamental que la coordinación entre diversas áreas y niveles jerárquicos sea correcta, para evitar resistencias internas o golpes de timón en las grandes decisiones.
En la actualidad, la gama de recursos de tecnología digital que en la actualidad contribuyen a la transformación digital del comercio minorista es amplia. De cara al cliente y lo que significa su experiencia en tienda, conviene destacar los siguientes.
Apps móviles. Son el recurso digital más favorecido para el comercio minorista. Está comprobado que los consumidores prefieren comprar a través de una app que de un sitio web. Además de la adquisición de productos en sí, los usuarios ubican el punto de venta más conveniente, conocen las ofertas especiales en puntos específicos, crean listas de deseos, programan horarios de entrega y un amplio etcétera.
Kioscos o pantallas interactivas en tienda. Permiten que el cliente que acude a un local se haga una idea de la distribución de departamentos y revise el catálogo de productos sin tener que andar de un pasillo a otro. Los kioscos pueden también ejecutar funciones complementarias, como el escaneo de códigos de barras, y son mucho más flexibles que la ubicación de estanterías al momento de presentar los productos relacionados a una cierta mercancía tomando en cuenta su uso en los más diferentes contextos.
Dispositivos y zonas AR/VR, de realidad aumentada o virtual. Particularmente interesantes para la comercialización de indumentaria y cosméticos, estas herramientas abren un amplio abanico de posibilidades. Ya existen marcas que han agregado a sus kioscos en tienda las funcionalidades de realidad aumentada, con las que un consumidor puede realizar la aplicación virtual de cualquier producto —lápices labiales, maquillajes y sombras, inclusive tintes para el cabello—, y tomar una decisión más consciente; el fabricante, por su parte, refuerza su presencia de marca.
Autoservicio en el pago. Se cuenta con los dedos de una mano el porcentaje de clientes a los que no les importa hacer fila para pagar, con tal de ojear revistas. La conveniencia de distanciamiento impuesto por la pandemia por otro lado destacó los inconvenientes de concentrar el cobro en una tienda. Además, el autoservicio puede agregar a la satisfacción del cliente. Son tres aspectos en los que los aparatos para pagar productos aportan un beneficio.
La transformación digital en el comercio retail es un tema amplio. Lo dicho hasta aquí no cubre lo que se refiere a la operación de la trastienda. Tampoco comentamos los ámbitos de la estrategia comercial, para lo que reservamos una entrega próxima de este blog. Pero si deseas tener un punto de vista más detallado en cualquiera de los temas tocados en este espacio, envía un correo a contacto@lennken.com y haremos nuestro mejor esfuerzo por darte información útil para la toma de decisiones acerca de tu empresa de comercio.
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