Ventas vs mercadotecnia, un hábito que debe acabar

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Quienes trabajan en las áreas comerciales desde antes de que las herramientas digitales hicieran obsoleto el lápiz y el papel saben del habitual conflicto entre las dos mitades de la actividad comercial. En su versión más extrema, ventas asegura que los leads que mercadotecnia entrega no representan ni la más remota posibilidad de éxito. Mercadotecnia contesta que los agentes de ventas no son capaces ni de vender agua a la mitad del desierto. Cuando esta clase de guerra se desata, lo único seguro es que todos pierden.

En la mayoría de los casos, es seguro que ninguna de las dos partes tiene toda la razón. No es posible que todo sea blanco y si no es blanco, no queda más que negro. Declarar que todos los leads (o contactos) no llevarán a nada es tan absurdo como esperar que todos desembocan en una venta cerrada. Pero discernir la verdad entre unos y otros significa navegar toda la información que le da a cada caso su propio matiz de gris. Para eso es especialmente útil el recurso del que tanto se habla, el CRM, un sistema donde todos los participantes del proceso comercial deben depositar los datos. La cuestión está en saber medir los matices de gris.

Paso a paso

Veamos el punto de contacto entre las dos partes. Ocurre cuando mercadotecnia entrega a ventas la lista de contactos. Estos son los MQLs, marketing qualified leads (o contactos calificados por mercadotecnia). En términos generales, son personas que recibieron mensajes mercadotécnicos que resultaron lo suficientemente convincentes o persuasivos como para que se pusiera en contacto con quienes los emitieron.

La teoría dicta ahora que el personal de ventas debe revisar y calificar estos contactos. Mediante algún procedimiento que cada quien define y aplica, se determina cuáles no parecen atractivos y se descartan. Los que quedan se convierten en SQLs, sales qualified leads (o contactos calificados por ventas). Además de que son personas que tuvieron la iniciativa de ponerse en contacto con la organización, en términos generales caen dentro del perfil de personas que son clientes de la misma.

El siguiente paso consiste en que los agentes de ventas se pongan en contacto con esa persona, el SQL. Dependiendo de las respuestas que el vendedor obtenga y la información que logre extraer, tendrá que decidir si lo ingresa a la siguiente categoría, SAL, sales accepted lead (o contacto aceptado por ventas). En lenguaje de ventas, esto consiste en “convertir”, calificar como “oportunidad” a quien antes era solamente “lead”.

Al examinar el proceso así, con cierto distanciamiento y plasmado paso a paso, dos cuestiones saltan a la vista si se mira con atención. La primera es que el paso que requiere de mayor pericia (o “colmillo”, por decirlo de manera informal) es el último, la conversión. La segunda es que ese paso representa una buena oportunidad para mejorar el proceso comercial, pues si en este paso ocurre un notorio adelgazamiento del pipeline, hay indicios para sospechar que la información entregada por mercadotecnia efectivamente tiende a no ser buena. Pero aun si eso no ocurre, las razones que en un momento dado llevan a ventas a desechar un contacto equis son información que mercadotecnia puede aprovechar para afinar su puntería, al momento de elegir sus MQLs.

Para que eso ocurra, el personal de ventas tiene que retroalimentar a mercadotecnia con información más matizada que una dicotomía simplista, “sirvió – no sirvió”. El reto está en estandarizar las razones de desecho, para lo cual es muy útil la técnica (o modelo o método) del BANT. Se trata de un recurso que permite a los agentes de ventas aplican al hacer la evaluación del SQL de manera estandarizada y objetiva.

El nombre de la técnica son las iniciales de cuatro atributos (dichos en inglés) con los que se puede calificar de manera clara, uniforme y matizada la viabilidad de cada SQL:

  • Budget (o presupuesto) contesta la cuestión de si se trata de alguien que controla un presupuesto que le permite adquirir lo que se le está ofreciendo.
  • Authority (o autoridad) se refiere al nivel jerárquico en el que se encuentra y sobre todo, si en ese nivel está en condiciones de decir “sí, compro”.
  • Need (o necesidad) evalúa si la persona está en una función (o vertical de negocio o empresa) que realmente se beneficiará de obtener lo que se le ofrece.
  • Timing (difícil dar una equivalencia en español, aunque “ansia” podría servir) determina qué tan pronto o con qué grado de urgencia parece necesitar lo que se le ofrece.

Cuando la viabilidad de que un SQL se convierta en SAL queda plasmada en función de cuatro criterios bien separados, las cosas toman un matiz distinto. No es que al hacerlo se cancele la posibilidad de juzgar equivocadamente la oportunidad. Pero sí resulta más fácil sopesar por dónde se puede aplicar un tanto más de presión o cuál aspecto de la oferta se puede endulzar, para que el ofrecimiento de ventas fructifique. Además, resulta más fácil que otras personas que no han estado en contacto cara a cara con el cliente potencial entiendan mejor qué es lo que más necesita.

Un asunto adicional sobre BANT. Si comparáramos el veredicto de la gente de ventas con la impresión que cierta persona causó antes a mercadotecnia, ¿a qué grado coinciden el uno con la otra? Si coinciden, los criterios de las dos partes están alineados. Pero si no, ¿convendría trabajar para que las disparidades fueran menores y menos frecuentes? ¿Cómo hacerlo?

El puente de unión

La gran virtud de usar un CRM, conforme va documentando el proceso paso a paso, es que la información queda a disposición de todos. Incluiría los BANTs de cada SAL. Mercadotecnia puede hacer su propio cotejo de opiniones. De nuevo, lo de menos es señalar si hay equivocaciones. Lo importante es hacer algo para que haya cada vez menos.

Aquí va una posibilidad. Antes de que aparecieran Google, LinkedIn y Facebook, encontrar información (o simples datos) acerca de una persona era toda una tarea. Pero ya tenemos al menos diez años que esos recursos están al alcance de nuestro teclado de cómputo (o de teléfono móvil). Igual tiempo que lo tienen las personas a las que dirigimos nuestra actividad comercial. ¿Puede entonces la parte de mercadotecnia aplicar un BANT preliminar, antes de elaborar su lista de MQLs, usando esos tres recursos? No son los únicos y cada vez hay más por donde el internet nos lleva a mostrarnos frente a los demás, a decir quiénes somos, qué hacemos y dónde estamos.

Hay otra posibilidad. Atañe al paso inmediato anterior a la “conversión”. ¿Puede ventas documentar objetivamente por qué descarta algunos MQLs, mientras que otros se vuelven SQLs? Una vez más, saber eso le ayudaría a mercadotecnia a refinar su propia selección.

A final de cuentas, una posibilidad de mejorar el proceso es que la tasa de contactos descartados sea cada vez menor, de un paso al que sigue. Por eso es necesario que, al instalar el CRM, la configuración del sistema se haga de acuerdo con el proceso comercial propio de cada empresa. Por eso también es necesario que el personal conozca la herramienta, la adopte y la use. Es fácil de decir y bastante menos fácil de lograr.

Pero también hay otra mejora importante. Si se habilita el flujo de información “en reversa”, de ventas a mercadotecnia, también podrá acortarse el lapso promedio que toma cerrar una venta. Es una habilitación que ocurre de manera natural con un CRM, pues como ya se dijo, la información en el sistema está a disposición de cualquiera que tenga credenciales para usarlo.

Las empresas ya no pueden darse el lujo de actuar como si el trabajo en equipo y la ruptura de silos de información fueran atributos deseables. Son imprescindibles para conquistar la preferencia del cliente, que hoy tiene más opciones que nunca. Con un CRM correctamente configurado a la operación del negocio, se obtiene la visibilidad del proceso comercial que demuestra a mercadotecnia y ventas no solo su interdependencia, sino la imperiosa necesidad que tienen de acercarse y colaborar.

En Lennken Group podemos ayudarte a conciliar tu proceso y alinear las áreas. Escribe un correo a mauricio.prieto@lennken.com para charlar y encontrar tu solución ideal.

Mauricio Prieto

CEO de Lennken Group

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